ارائه الگوی بومی بازاریابی پارتیزانی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط نوپا در ایران مبتنی بر تئوری رفتار اطلاعاتی شرکت‌ها

نویسندگان
امیر حسین بیگ زاده 1
احمد عسکری 2
عبداله نعامی 3
علیرضا روستا 4
1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحدلامرد، دانشگاه آزاد اسلامی، لامرد، ایران
3 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس ، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران
چکیده
زمینه و هدف: با توجه به اهمیت رفتار مشتریان، هدف این مطالعه ارائه الگوی بومی بازاریابی پارتیزانی(Partisani) با تأکید بر نگرش مصرف‌کنندگان به‌منظور خرید محصولات ایرانی با رویکرد رفتار اطلاعاتی مشتریان است.

روش پژوهش: روش انجام این پژوهش نظریه داده بنیاد بوده و از طریق مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته به جمع‌آوری داده‌ها پرداخته شد. همچنین جامعه آماری این پژوهش از میان کلیه متخصصان مطرح دانشگاهی دارای زمینه علمی مرتبط با مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، مدیران و کارشناسان شرکت‌ها انتخاب‌شده‌اند.

یافته‌ها: نتایج پژوهش حاضر، نشان‌دهنده‌ی استخراج 6 بعد اصلی و 32 مؤلفه محوری است که در قالب مدل پارادایمی شامل بازاریابی پارتیزانی به‌عنوان مقوله محوری و شرایط علّی (دانش، مهارت و بازاریابی)، عوامل زمینه‌ای (مزیت‌های کارکردهای نام تجاری و مسئولیت اجتماعی)، شرایط مداخله ­گر (منابع قدرت، توانمندسازی مبتنی بر یادگیری، الگوی ارتباطی، ارتباط با مشتریان و ملی‌گرایی مصرفی)، راهبردها (ارتباطات شرکتی، برنامه‌ریزی جامع استراتژیک نام تجاری­ سازی، خلاقیت و نوآوری، روابط عمومی و تبلیغات) و پیامدها (شدت رقابت نام تجاری، تخصیص منابع، تصور در رابطه بانام تجاری­ سازی و قابلیت اعتبار نام تجاری) به دست آمد.

نتیجه‌گیری: بازاریابی پارتیزانی نیازمند ذهن‌های باز و نگرش‌های جدید است تا با از بین بردن یکنواختی تبلیغات، جنب‌وجوشی حیرت‌انگیز در مخاطب ایجاد نماید. همچنین تجربه و تخیل را جایگزین هزینه‌های بیشمار تبلیغاتی نموده که بر اساس مواضع روان‌شناسانه بسیار مؤثر و مفید واقع گردیده است. در این نوع بازاریابی تنها فروش محصول و خدمت اهمیت ندارد بلکه سود فروش این محصولات بسیار مدنظر قرار می‌گیرد.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی پارتیزانی
بازاریابی چریکی
کسب‌وکارهای کوچک و متوسط
تئوری مبتنی بر داده‌ها

عنوان مقاله English

Providing a local model of guerrilla marketing in small and medium-sized start-ups in Iran Based on the theory of corporate information behavior

نویسندگان English

Amir Hosein Beigzadeh 1
Ahmad Askari 2
Abdolah Naami 3
Alireza Rousta 4
1 Department of Business Management, Kish International Branch, Islamic Azad University, Kish Island, Iran
2 Department of Business Management, Lamerd Branch, Islamic Azad University, Lamerd, Iran.
3 Department of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
4 Department of Business Management, Ghods City Branch, Islamic Azad University, Ghods City, Iran
چکیده English

Background and Aim: Considering the importance of customer behavior, the purpose of this study is to present a local marketing model with emphasis on consumers' attitudes to purchase Iranian products with a customer information behavior approach.

Research Method: The method of this research was data-based theory and data collection was done through semi-structured interviews. Also, the statistical population of this research has been selected from all prominent academic experts with a scientific background related to marketing management and consumer behavior, managers and experts of companies.

Results: The results of the present study show the extraction of 6 main dimensions and 32 pivotal components in the form of a paradigm model including guerrilla marketing as a central category and causal conditions (knowledge, skills and marketing), underlying factors (functional advantages). Brand and social responsibility, intervening conditions (power resources, learning-based empowerment, communication model, customer relationship and consumer nationalism), strategies (corporate communication, comprehensive strategic planning, branding, creativity and innovation, Public relations and advertising) and consequences (intensity of brand competition, resource allocation, brand perception, branding and brand credibility).

Conclusion: Guerrilla marketing needs open minds and new attitudes to create amazing vibrancy in the audience by destroying the monotony of advertising. It has also replaced experience and imagination with high advertising costs, which have been very effective and useful based on psychological positions. In this type of marketing, not only the sale of the product and service is important, but also the profit of the sale of these products is highly considered.

کلیدواژه‌ها English

guerrilla marketing
small and medium businesses
Granded theory
Forouzfar, A. (2007). Principles and Basics of Commercial Advertising, Publisher: General Directorate of Islamic Propaganda, First Edition. (In Persian).
Haji Safi, A. (2017). A Study of Guerrilla Marketing Components in the Insurance Industry and Its Impact on Customer Attraction Strategy (Case Study of Parsian Insurance Company in Tehran Province). The Second Conference on Management Cohesion and Development Economics, October. (In Persian).
Razavi, S, Akbari, Jafaradeh, M, Zali, M (2011). Review of mixed research methods. University of Tehran. 556 p. second edition. (In Persian).
Sadeghian, F, Taghipour, M. (2017). The effect of guerrilla marketing model on improving service sales performance in Tehran schools, Fifth Conference on Economics and Applied Management with a national approach, Babolsar, Bu Ali Sina University of Hamadan.
Yeganeh Shokr, G, Mozaffari, M. (2017). A Study of Guerrilla Marketing and Its Role in the Resistance Economy, The First National Conference on New Management Studies in Iran, September. (In Persian).
Alper bahadır D, (2019), The Guerrilla and Emotional Advertising: Cellocanlar Example of Turkcell Company, Volume 2, Issue 3, Pages 132 - 145.
Biswas, w. chakraborty, D. (2018). "Inspiria excellence series: multidisciplinary conference on future paradigms in industry", inspiria knowledge campus, siliguri, Nov 01.21-26.
Broyles, S. A. Ross, R. H. Leingpibul, T. & Davis, D. (2011). "customers' comparative loyalty to retail and banufacturer brands", Journal of Product and Brand Management, 20 (3), pp. 205-215. [DOI:10.1108/10610421111134932]
Chang, P. Chieng, M. (2006), "Building Consumer Brand Relationship: A Cross-Cultural Experiential Viewˮ, Psychology & Marketing, Vol.23, No.11,PP.927-959 [DOI:10.1002/mar.20140]
Chaudhuri, A. , Holbrook B. M. (2001), The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affects to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65, PP. 81-93. [DOI:10.1509/jmkg.65.2.81.18255]
Corbin, J. M, Strauss, A. L. (2008). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory: Sage Publications, Inc. [DOI:10.4135/9781452230153]
Dehlagi.R ,Shekari, M. Shekari, M. (2015). Identifying the Ranking of Advertising Tools in Small Business Growth, The First Conference on Opportunities, Challenges and Strategies for Employment and Business Development with Emphasis on the Capacities of Hormozgan Province, Bandar Abbas - Hormozgan University, Hormozgan University, Faculty of Management and Accounting. (In Persian).
Erkan, I. , Evans, C. (2016). "The influence of eWOM in social media on consumer's purchase intention: An Extended approach to information adoption", computer in Human behavior, Vol. 61, PP. 47-55. [DOI:10.1016/j.chb.2016.03.003]
Jafari, S, Bakhtiari, H, Shirazian, Z, Hasasi, N. (2015). A Review of Emotional Marketing and Its Impact on Banks' Customer Orientation, The First Conference on Accounting, Management and Economics with a National Economic Dynamics Approach. (In Persian).
Levinson,J, 1989(Guerrilla Marketing Attack. Mariner Books.
Nawaz, A, Rizwan Raheem , Jahangir, M Areeb and Moghani, G , Shamim, H. Baig, R, (2014) Impacts of Guerrilla Advertising on Consumer Buying Behavior. Information and Knowledge Management. Vol.4, No.8, 2014 ISSN: 2224-5758 (Paper) ISSN 2224-896X (Online). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2490374
Santos, L. O(2010). Marketing de Guerrilha Como Ferramenta de Posicionamento da Marca,http://periodicos.unitau.br/ojs-2.2.
Sofia,G.(2019), Combining Traditional and Digital Tools in Developing an International Guerilla Marketing Strategy: The Case of a SME Greek Company, Strategic Innovative Marketing and Tourism pp 397-404. [DOI:10.1007/978-3-030-12453-3_45]
Tam D. Dinh Kh. Ngoc M (2016),"Guerrilla marketing's effects on Gen Y's word-of-mouth intention - a mediation of credibility", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 28 Iss 1 pp. 4 - 2 [DOI:10.1108/APJML-06-2015-0102]
Taylor, S. and et al. (2007), "Understanding (Customer-Based) Brand Equity In Financial Services پ، Journal of Services Marketing, Vol. 21, No.4, PP. 241-252. [DOI:10.1108/08876040710758540]
تعامل انسان و اطلاعات
دوره 6، شماره 4
زمستان 1398
صفحه 50-64